Bu saatten sonra mesele yalnızca boykot değil; insanlar artık ürünün içeriğine, fiyatına, kalitesine ve markanın tüketiciye yaklaşımına birlikte bakıyor. Bir ürün sürekli indirime giriyor, bir alana bir bedava yapılıyor ama yine de rafta kalıyorsa ortada ciddi bir güven kaybı vardır. İnsanlar eskisi gibi sadece marka adına bakıp almıyor; içeriği okuyor, alternatifleri karşılaştırıyor ve parasının karşılığını sorguluyor. Kısacası bazı markalar müşterisini fiyatla değil, kaybettikleri güvenle sınanıyor.